Reklam ahlakı ve anlayışı

Yerel seçim sürecinde, siyasiler; kamuoyunda memnuniyetle karşılanan bir karar aldılar. Seçim kampanyaları sırasında; görüntü ve gürültü kirliliği oluşturan reklam, tanıtım faaliyetlerinden kaçınacaklarına dair beyanda bulundular.

Fakat, biz biliyoruz ki; reklam kampanyalarının oluşturduğu kirlenme yahut zehirlenme, sadece görüntüden ve gürültüden ibaret değildir. Zihinlerde oluşturulan bilgi ve algı kirlenmesinin ve zehirlenmesinin de önü kesilmeli; basılı, sesli, görüntülü mesajların ve muhtevaların tamamı, sağlam ve güvenilir bir elekten geçirilmelidir.

Öte yandan, giderek katlanan bir hızla ve oranla; reklam mecraları ve metotları gelişiyor. Bilimin ve teknolojinin sağladığı yeni imkanlarla; daha çok, "dijital dünya" denklemine uygun bir sektör oluşuyor.

Bu alandaki hal ve gidişe bakarak; teknik ve estetik yönden, daha kaliteli reklam ve tanıtım faaliyetleri ile muhatap olmayı umabiliriz. Ancak, içerik açısından; aynı oranda ümit ve güven içinde değiliz.

Çünkü, genel olarak; kişileri ve kurumları, ürünleri ve hizmetleri gerçeğe uygun bir şekilde tanıtmaktan çok, hedef kitleyi kandırmaya yahut inandırmaya yönelik bir anlayış ve işleyiş var. Neredeyse, en büyük yalanları, en inandırıcı biçimde söyleyebilen reklam ve tanıtım kampanyaları; en başarılı örnekler olarak gösteriliyorlar.

Durumu doğru anlayabilmek ve anlatabilmek için; meselenin köklerine inmek ve kotlarını bilmek gerekir. Bu da, özetin özeti olarak; piyasada yaygın olan reklam ahlakının ve anlayışının farkında olmak demektir.

SEKTÖRÜN ANAYASASI

ABD'nin başını çektiği, AB'nin ve diğer çağdaş ülkelerin de arkasından gittiği "paracı felsefe" akımının ağababaları tarafından; daha fazla kazanma amacına uygun bir ahlak ve anlayış oluşturulmuş. Bu amaca ulaşmak için; istisnasız, her yolun meşru ve münasip görüldüğü bir sistem kurulmuş.

Onlara göre, reklam; çocuklukta başlayıp, ömür boyu devam eden bir "satın alma eğitimi"dir. Satın alma duygusunun, düşüncesinin, davranışının sürdürülebilir hale gelebilmesi ve sonsuz bir döngü içinde devam edebilmesi için; mümkün olan tüm yolların ve yöntemlerin denenmesi gerekir.

Kabul edilemiyecek, anlayış gösterilemiyecek en büyük günah; satışların azalmasıdır. Yüksek satış yapmak ve yüksek kazanç elde etmek için; benliğimizin derinliklerinde bulunan bencillik, cinsellik, güzellik, güçlülük, konfor, kariyer, karizma gibi dürtülerin tamamı ortaya çıkarılıp aktif ve verimli bir şekilde kullanılmalıdır.

Ürünler ve hizmetler, tüketiciler için değil; tüketiciler, ürünler ve hizmetler için var edilmiştir. Ekonomik yönden, var oluşumuzu kalıcı hale getirebilmemiz için; olanca gücümüzle ve imkanımızla, aptal olmaya ve kalmaya devam etmemiz gerekir.

Çağdaş dünyada çocuklar ve gençler; sonsuz çeşitlilik ve sınırsız dürtüsellik içinde, doymak bilmez bir tüketici olmaya hazırlanmalıdır. Ayrıca, çocukların ve gençlerin beyin kutuları; büyüklerin dünyasına girip işgal etmeyi sağlayabilecek birer kapıdır.

Bu anlam ve açılıma göre, modern zamanlarda reklam; aslında var olmayan bir ihtiyacı yalandan yere var ederek ve bireysel mukayeselerle daha da derinleştirip hedef kitleyi gönüllü kurbanlar haline getirerek, insanların ceplerini yahut cüzdanlarını boşaltmanın adıdır. Bir başka ifadeyle; gerçek hayatta izdüşümleri bulunan gerçeğimsi sloganlarla, erdemlerden uzaklaşan ve sürekli tüketen bir toplum oluşturma sanatıdır.

NEREDE BUNUN CEZASI?

Şüphesiz, biz; yalanı büyük günah sayan, müşteriyi yanıltmayı yasaklayan, gerekçesiz fiyat artışını kınayan, hileli satışı suç kabul edip sorgulayan bir dinin, kültürün, medeniyetin mensuplarıyız. Fakat aynı zamanda; yalan yanlış beyanlarla mazgal demirini ray, bekçi kulübesini saray gibi gösteren reklam ve tanıtım kampanyalarının muhataplarıyız.

Bunun da öncesinde ve ötesinde; metot ve usul açısından istismara dayalı, mesaj ve muhteva açısından genel ahlaka aykırı uygulamalar var. İlgili mevzuat ve mevzuatın takipçisi olması gereken kurumlar; konunun teknik, estetik ve ekonomik boyutları ile ilgilendikleri kadar içerik boyutu ile ilgilenmiyorlar.

Bu memlekette; yanlış bilgi ve beyanda bulunmanın, algı yönetiminin bütün metot ve usullerini kullanarak insanları olmayan bir şeye inandırmanın, istismara açık alanları ve konuları tepe tepe kullanmanın cezası nedir? Bilgi, algı, anlayış kirliliği; havanın, suyun, toprağın kirlenmesi yahut zehirlenmesi kadar tehlikeli değil midir?

Aynı zamanda "yaygın eğitim" etkisine sahip olan reklam mecraları ve muhtevaları; her bakımdan kontrol altına alınmalıdır. Yanlış bilgi ve beyanlarda bulunarak tüketiciyi kandırmanın, ispata muhtaç iddialarla ürünü ya da hizmeti cazip gösterip fiyatı artırmanın, zaafları ve zayıflıkları istismar ederek ahlaksızlığı meşrulaştırmanın, haksız rekabet atraksiyonları ile rakip firmalar ve ürünler aleyhine algı oluşturmanın önüne geçecek bir sistem kurulmalıdır.

Yeni yılın, yeni reklam furyalarıyla birlikte geldiği günlerden geçmekteyiz. Aman dikkat; tezgaha gelip, öngörümüzün ötesinde bütçe açığı verebiliriz.

Bu süreci, bir eğitim fırsatına dönüştürüp; bilinçli tüketici olma ve oluşturma yolunda kullanmak, değerlendirmek güzel olur. Ümit ve temenni ederiz ki; reklam ve tanıtım sektörü, iyi örneklerle ve genel ahlaka uygun uygulamalarla, toplum nezdinde kaybettiği güven duygusunu geri bulur.

Zekeriya Erdim